Wer sollte für das Employer Branding verantwortlich sein - HR oder Marketing?

Betrifft die Arbeitgebermarke Marketing und HR gleichermassen?

Vielen Unternehmen ist bewusst, dass Employer Branding eine enge Zusammenarbeit zwischen zwei unterschiedlichen Welten erfordert – dem Marketing und den Human Ressources (HR). Dennoch wird die Gesamtverantwortung häufig entweder der HR-oder der Marketingabteilung übertragen. Ist das wirklich der effektivste Ansatz? 

Die Problematik der Entweder-oder-Entscheidung

Employer Branding scheint auf den ersten Blick ein personalorientiertes Thema zu sein, da es eng mit den Herausforderungen des Personalmanagements verknüpft ist. Personalabteilungen, die täglich mit den Schwierigkeiten des Arbeitsmarktes konfrontiert sind, werden häufig als erste Anlaufstelle wahrgenommen. Daher wird ihnen oft die Verantwortung für das Employer Branding übertragen.

Dies ist verständlich, doch gleichzeitig beeinflusst das Employer Branding die übergeordnete Unternehmensmarke. Die Arbeitgebermarke wirkt sich auf die gesamte Markenwahrnehmung des Unternehmens aus, was die Marketingabteilung in den Fokus rückt.

Ein Mangel an qualifiziertem Personal oder unzureichender Mitarbeiterzufriedenheit kann sich erheblich auf die Kundenzufriedenheit und die Umsätze auswirken. Die enge Verknüpfung zwischen interner Mitarbeiterzufriedenheit und äusserer Kundenwahrnehmung zeigt, wie zentral Employer Branding für den gesamten Geschäftserfolg ist.

So beginnt die anfängliche Unabhängigkeit dieser beiden Abteilungen zu schwinden. Es entsteht gar eine Abhängigkeit voneinander, die eine enge Zusammenarbeit erforderlich macht. Daher sollte die Verantwortung für das Employer Branding nicht isoliert auf HR oder Marketing übertragen werden. Eine Strategie, die beide Abteilungen und auch die Geschäftsleitung einbezieht, ist entscheidend für eine erfolgreiche Arbeitgebermarke.  

Potenzielle Verantwortliche für das Employer Branding

Um die Verantwortlichkeiten im Bereich des Employer Branding zu bestimmen, ist es wichtig, die verschiedenen Schlüsselakteure und ihre spezifischen Rollen im Employer Branding zu kennen.

Das HR als Wissensträger:in

• Fördert eine positive Unternehmenskultur und stärkt die Mitarbeiterbindung, was die Grundlage einer starken Arbeitgebermarke bildet.
• Implementiert und überwacht HR-Prozesse, in welchen die Elemente einer Arbeitgebermarke intern verankert werden können.
• Kennt die Bedürfnisse der Mitarbeitenden tiefgehend und kann diese zur kontinuierlichen Verbesserung der Arbeitgebermarke nutzen.
• Ist der erste Kontaktperson von Bewerbenden mit dem Unternehmen und kann gezielt neue Talente finden, die zur Markenidentität passen.
• Kreiert Programme für Mitarbeiterentwicklung und -engagement, welche die Arbeitgeberattraktivität weiter steigert. 

Das Marketing als Expertin für Marken und Kommunikation

• Ist verantwortlich für die konsistente Markenführung des Unternehmens und stärkt das Image als Ganzes.
• Integriert die Arbeitgebermarke als Submarke in die übergeordnete Unternehmensstrategie, um konsistente und kohärente Markenbotschaften zu gewährleisten.
• Entwickelt kreative und einheitliche Kommunikationsstrategien, um die Marke auf verschiedenen Plattformen zu präsentieren.
• Produziert hochwertige Inhalte für Online-Kanäle, um die Bekanntheit und Anziehungskraft der Marke zu steigern. 

Während die Personalabteilung die Zielgruppe bestens kennt und intern Einfluss auf die Arbeitgebermarke nehmen kann, weiss die Marketingabteilung, wie ansprechende Botschaften effektiv auf die Zielgruppe zugeschnitten und nach aussen transportiert werden.

Die Geschäftsleitung als Weichenstellerin       

• Ist Treiberin für erfolgreiche Arbeitgeberstrategien.
• Stellt die notwendigen Ressourcen für effektive Employer Branding-Initiativen bereit.
• Spiegelt die Werte und Vision des Unternehmens auf allen Ebenen wider und beeinflusst so die Markenwahrnehmung durch aktive Vorbildfunktion.
• Trägt zur Authentizität und Wirkungskraft der Arbeitgebermarke bei. 

Deshalb ist es unerlässlich, dass die Geschäftsführung in die Entwicklung und Umsetzung der Employer Branding-Strategie eingebunden ist und ihre Unterstützung und ihr Engagement für die Arbeitgebermarke aktiv zeigt. 

Mitarbeitende als Beeinflusser – aber keine Verantwortungsträger:innen!

• Prägen die Wahrnehmung der Arbeitgebermarke gegenüber allen externen und internen Zielgruppen.
• Agieren als glaubwürdige Markenbotschafter:innen und überzeugen potenzielle Mitarbeitende davon, sich beim Unternehmen zu bewerben.
• Bieten durch ihre Geschichten einzigartige Einblicke in die Arbeitskultur.
• Tragen durch ihr Verhalten zur Entwicklung und Aufrechterhaltung einer positiven Unternehmenskultur bei.
• Liefern wertvollen Input für interne und externe Employer Branding Massnahmen.

Am Ende sind es ihre vielfältigen Perspektiven und Erfahrungen, die es ermöglichen, eine authentische Arbeitgebermarke zu schaffen. Und zwar eine, die auf den tatsächlichen Bedürfnissen und Erwartungen der Menschen basiert. Aus diesem Grund sollten Mitarbeitende in den Prozess eingebunden werden, aber nicht die Verantwortung für das Employer Branding übernehmen.