In der heutigen Arbeitswelt sehen sich Unternehmen mit einer Reihe neuer Herausforderungen konfrontiert. Der anhaltende Fachkräftemangel erfordert nicht nur innovative Ansätze in der Rekrutierung, sondern auch wirksame Strategien zur langfristigen Bindung von Mitarbeitenden.
Hierfür ist Employer Branding ein vielversprechender Ansatz. Dabei wird mit der gezielten Steigerung der Arbeitgeberattraktivität, nicht nur die Inspiration und Leistungsbereitschaft aktueller Mitarbeitenden gesteigert, sondern auch sichergestellt, dass das Unternehmen als Vorreiter und attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen wird.
Doch was genau steckt hinter diesem Konzept? In diesem Beitrag werden wir in die Welt des Employer Brandings eintauchen, die Bedeutung und die Auswirkungen erkunden und praktische Schritte für den Aufbau einer starken Arbeitgebermarke aufzeigen.
Per Definition ist Employer Branding der strategische Prozess, bei dem ein Unternehmen aktiv an der Gestaltung und Kommunikation seiner Arbeitgebermarke arbeitet. Das Ziel ist es, Bekanntheit und Ruf als Arbeitgeber bei Mitarbeitenden, Bewerber:innen und weiteren Interessensgruppen zu steigern oder zu verbessern.
Der Employer Brand, also die Arbeitgebermarke, ist ein integraler Bestandteil der Unternehmensmarke und soll im gesamten Prozess ein authentisches und kohärentes Gesamtbild des Unternehmens schaffen und bewahren. Durch Authentizität im internen und externen Auftritt kann sich das Unternehmen nachhaltig im Wettbewerb positionieren und geeignete Mitarbeitende gewinnen und halten, die zum Unternehmen passen.
Die Arbeitgeberwerte, die Unternehmenskultur und Leistungen des Unternehmens als Arbeitgeber werden intern weiterentwickelt und erlebbar gemacht. Anschliessend werden diese Aspekte nach aussen über verschiedene Kommunikationskanäle getragen. Somit wirkt Employer Branding immer sowohl nach innen als auch nach aussen.
Im Prinzip besitzt jedes Unternehmen bereits eine Arbeitgebermarke. Denn das Auftreten jedes Unternehmens beeinflusst bereits die äussere Wahrnehmung und Meinungsbildung ihrer externen Zielgruppen gegenüber dem Unternehmen als Arbeitgeber. Die Marke ist also ständig präsent und kommuniziert stets - gewollt oder nicht.
Das heisst, Meinungen über Marken bilden sich, egal ob sich ein Unternehmen aktiv dafür einsetzt oder nicht. Den Markenwert gilt es also regelmässig zu prüfen und in die gewünschte Richtung weiterzuentwickeln.
Employer Branding und Personalmarketing sind zwei Begriffe, die eng miteinander verbunden sind. Beide spielen eine Rolle im Bereich der Personalgewinnung und -erhaltung. Sie sollten als komplementär betrachtet werden, da sie sich gegenseitig ergänzen und deshalb gemeinsam besonders effektiv funktionieren. Dennoch sprechen wir von unterschiedlichen Konzepten.
Employer Branding befasst sich mit der strategischen Positionierung und der gelebten Identität als Arbeitgeber. Aus der Verbindung von Marketing, HR und Organisationsentwicklung entsteht ein positives Arbeitsumfeld, wodurch das Unternehmen qualifizierte Mitarbeiter:innen anzieht, motiviert und langfristig halten kann. Dieser strategische Prozess konzentriert sich auf die Wahrnehmung, Bekanntheit und Reputation eines Unternehmens und bildet die Grundlage für das Personalmarketing.
Personalmarketing hingegen ist handlungsorientiert. Es beschäftigt sich mit der Umsetzung operativer Massnahmen, um die Gewinnung und Bindung von Fachkräften zu sichern. Hierbei werden gezielte Marketing- und Kommunikationsstrategien im Personalbereich angewendet, um die Unternehmensziele zu erreichen. Hier wird oftmals zwischen internen und externen Massnahmen differenziert.
Unternehmen, die ihre interne und externe Markenbildung als Arbeitgeber positiv vorantreiben, profitieren von verschiedenen Vorteilen:
Aussagekräftiges Employer Branding hat nachweislich einen Einfluss auf die Personalrekrutierung und -bindung, wie die folgenden Ergebnisse aus verschiedenen Studien verdeutlichen:
Das Konzept von Arbeitgebermarken existiert bereits seit den späten 1990er Jahren, als die Knappheit von hochqualifizierten Fach- und Führungskräften stieg. Nur wenige mutige Arbeitgeber erkannten die Herausforderung und verstanden es, das Konzept von Employer Branding erfolgreich umzusetzen. Die Mehrzahl hingegen versäumte es, dessen Vorteile zu nutzen und beschränkte sich auf kostspielige Marketingkampagnen. Der Fokus änderte sich um das Jahr 2007. Während der Finanzkrise setzten innovative Unternehmen vermehrt auf die Mitarbeiterbindung. Seither gewinnt das Befassen mit der Unternehmenskultur und des Employer Brandings stetig an Bedeutung.
Unterdessen hat sich das Bewusstsein um Arbeitgebermarken stark verändert. Der "Fachkräftemangel" ist in aller Munde. Auch in der Schweiz. Ende 2022 erreichte der Fachkräftemangelindex hierzulande einen historischen Höchststand. Doch der Arbeitskräftemangel und damit einhergehende Recruiting-Schwierigkeiten sind noch lange nicht auf dem Höhepunkt. Im dritten Quartal 2022 gab es laut dem Bundesamt für Statistik etwa 124‘000 offene Stellen in der Schweiz, so viele wie seit 2003 nicht mehr. Ende 2022 waren also 34‘000 mehr offene Stellen gemeldet als Arbeitslose - was einen weiteren Rekordwert darstellt.
Eine wesentliche Ursache für den Arbeitskräftemangel ist der demografische Wandel. Das heimische Arbeitskräftepotenzial wird aufgrund der alternden Gesellschaft drastisch schrumpfen. Die geburtenstarke Babyboomer-Generation geht in Pension und hinterlässt weniger Nachkommen. Die Eintritte in den Arbeitsmarkt gleichen die Austritte heute erstmal nicht mehr aus. Bis 2025 soll sich diese Lücke verdreifachen. Es wird erwartet, dass dieser Engpass im Jahr 2030 seinen Höhepunkt erreichen wird.
Dieser Trend stellt für zahlreiche Industrieländer ein nur schwer zu bewältigendes Problem auf dem Arbeitsmarkt dar. Umso wichtiger ist es, dass Arbeitsplätze von einer positiven Unternehmenskultur geprägt sind. So bleiben bestehende Mitarbeitende länger im Unternehmen und sind durch eine höhere Identifikation eher bereit, mehr zu leisten. Und hier setzen eine durchdachte Strategie und damit einhergehende Massnahmen des Employer Brandings an.
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Gute Mitarbeitende zu finden und zu halten, ist heute eine echte Herausforderung für Unternehmen. Der Fachkräftemangel ist keine vorübergehende Phase, sondern wird uns länger begleiten. Genau deshalb lohnt es sich, bereits heute die eigene Arbeitgebermarke bewusst zu gestalten – bevor der Druck vom Arbeitsmarkt noch grösser wird.
Employer Branding ist dabei kein kompliziertes Buzzword, sondern ein strategisches Werkzeug mit klaren Vorteilen:
Das Beste daran: Viele Bausteine dafür sind längst da – sie müssen nur sichtbar, spürbar und erlebbar gemacht werden.
Kurz gesagt: Wer sich heute mit Employer Branding beschäftigt, macht sich morgen weniger Sorgen um offene Stellen.
Bonjour, ich bin Elise. Sparringspartnerin für Arbeitgeber, Digital Marketing Expertin mit Spezialisierung auf Employer Branding und Gründerin von onyva. Ich schärfe deine Positionierung als Arbeitgeber und mache erlebbar, wofür dein Unternehmen steht – damit du die passenden Mitarbeitenden findest und sie länger bleiben.
