Unabhängig davon, wie etabliert Employer Branding in einem Unternehmen bereits ist, die Evaluierung des letzten Jahres ist das strategische Instrument für die Weiterentwicklung deiner Arbeitgebermarke in den kommenden 12 Monate.
In diesem Blogbeitrag gehen wir auf die wichtigsten Kennzahlen (KPI) ein, um Employer Branding Massnahmen quantitativ zu messen. Ergänzend schlagen wir konkrete Fragestellungen vor, die dazu dienen, das Jahr auch qualitativ zu bewerten.
Warum ist das Monitoring wichtig?
Der Wandel zum Arbeitnehmermarkt
Die Arbeitswelt hat sich in den letzten Jahren stark gewandelt. Diese Dynamik stellt Arbeitgeber:innen vor tiefgreifende Herausforderungen, wie den Fachkräftemangel, veränderte Ansprüche von Arbeitnehmenden, steigende Inflation sowie neue Technologien, die das Potenzial haben, bestehende Arbeitsplätze wegzurationalisieren.
Ganz besonders fällt auf, wie viele Unternehmen händeringend nach neuen Fach- und Führungskräften suchen. Die Verhandlungsmacht verschiebt sich dabei immer mehr hin zu den Arbeitnehmenden, weshalb wir vermehrt von einem Arbeitnehmermarkt sprechen. Schon heute müssen sich viele Unternehmen bei Arbeitnehmenden bewerben, nicht umgekehrt. Dies zwingt Unternehmen, ihre Rolle als Arbeitgeber:in stärker wahrzunehmen und sich klarer auf dem Arbeitsmarkt zu positionieren.
Solide Grundlage für Budgetierung
In diesem Zusammenhang ist es wichtig, die eigene Arbeitgebermarke zu bewerten. Eine genaue Analyse, sowohl quantitativ als auch qualitativ, ermöglicht es Unternehmen, nicht nur den Ist-Zustand zu verstehen, sondern auch gezielt Massnahmen zu ergreifen, um im «War for Talents» als attraktiver Arbeitgeber hervorzustechen
Die Fähigkeit, die Arbeitgebermarke objektiv in Zahlen auszudrücken, verleiht dem Monitoring eine solide Grundlage und ermöglicht eine präzise Beurteilung der tatsächlichen Arbeitgeberleistung. Darüber hinaus können quantifizierbare Ergebnisse getätigte Ausgaben rechtfertigen und überzeugende Argumente für die nächste Budgetierung liefern.
Wie lässt sich Employer Branding messen?
Um die Arbeitgeberattraktivität und den Erfolg von Employer Branding zu messen, bedarf es einer regelmässigen Bewertung – einer, die über die rein oberflächliche Einschätzung hinausgeht und auf konkreten Zahlen, Daten und Fakten basiert.
Im Allgemeinen wird bei der Datenerhebung zwischenqualitativen und quantitativen Methoden unterschieden. Für die Beurteilung des Employer Brandings sollte die Wahl der Methodik keine Entweder-oder-Entscheidung sein. Oftmals entsteht erst aus der geschickten Kombination von quantitativen und qualitativen Daten ein aussagekräftiges Gesamtbild der Arbeitgebermarke. Daher empfehlen wir sowohl klar messbare als auch subjektive Aspekte zu berücksichtigen.
Die wichtigsten KPIs im Employer Branding
Es ist wichtig zu betonen, dass in der Praxis nicht immer alle möglichen KPIs gemessen werden können oder sollten. Die Auswahl der zu messenden Kennzahlen hängt von verschiedenen Faktoren ab, darunter die Unternehmensziele, die verfügbaren Ressourcen und technischen Gegebenheiten sowie die spezifischen Herausforderungen des Unternehmens. In vielen Fällen ist es sinnvoll, sich auf eine gezielte Auswahl von KPIs zu konzentrieren.
Bei der Analyse ist es ratsam, die Zahlen jeweils mit den Vorjahreswerten zu vergleichen und besondere Gegebenheiten zu berücksichtigen, welche die Zahlen beeinflussen. Dazu gehören beispielsweise die Coronapandemie, Wirtschaftskrisen aber auch personelle, strukturelle oder organisatorische Veränderungen im Unternehmen (Wechsel in der Führungsebene, Verkauf von Geschäftsbereichen, Überarbeitung der Karrierewebseite, Einführung eines Bewerbertools etc.).
Hier die wichtigsten Kennzahlen, mit denen der Impact von Employer Branding Massnahmen gemessen werden kann:
Messwerte für die Kommunikation mit Bewerbenden
- Anzahl Besuche auf Stelleninseraten (auf Job-Portalen und eigener Webseite)
- Anzahl einmalige und wiederkehrende Besucher auf Karrierewebseite
- Verweildauer auf Stelleninseraten und Karrierewebseite
- Anzahl Klicks auf «Bewerben-Button» oder Kontaktmöglichkeiten
- Seitenansichten pro Besucher, welche über ein Stelleninserat zugegriffen haben
- Relevante Social Media Beiträge mit den höchsten/niedrigsten Engagements
- Anzahl neuer Follower aus relevanten Segmenten
- Kununu-Score und Weiterempfehlungsrate
- Reaktionszeit auf Kommentare und Bewertungen
Messwerte für das Recruiting
- Bewerbungseingang im Verhältnis zur Anzahl publizierter Stellen
- Zeit bis zur ersten Kontaktaufnahme
- Time To Interview
- Time To Hire
- Cost per Hire
- Absagequote
- Frühfluktuationsrate
- Anzahl Zu- und Absagen anhand bestimmter abgefragter Faktoren
Messwerte für die Mitarbeiterbindung und -zufriedenheit
- Fluktuationsrate
- Anstellungsdauer
- Weiterempfehlungsrate
- Rücklaufquote an Umfragen
- Krankheitstage und Absenzen
- Teilnahmequote an Events und Initiativen
- Nutzung von besonderen internen Angeboten
Qualitative Evaluierung durch gezielte Fragen
Ergänzend zu den Zahlen empfehlen wir die Jahresanalyse durch gezielte offene Fragestellungen zu vervollständigen. Hier einige Fragen, die dein Team sich während der Reflexion stellen kann:
Positionierung (Employer Value Proposition, EVP)
- Wie attraktiv wurden wir als Arbeitgeber wahrgenommen?
- Wie hat sich unsere Positionierung auf das Recruiting ausgewirkt?
- Ist unsere Positionierung noch relevant oder müssen wir sie überdenken?
Unternehmenskultur und Werte
- Wie hat sich unsere Unternehmenskultur im Laufe des Jahres verändert?
- Wie haben wir unsere Unternehmenskultur gestärkt?
- Welchen Einfluss hatte dabei die interne Kommunikation?
- Konnten wir sicherstellen, dass unsere Unternehmenskultur trotz hybrider Arbeit erhalten blieb?
- Welche Massnahmen haben wir ergriffen, um ein inklusives Arbeitsumfeld zu schaffen?
- Haben wir Mitarbeitende genügend ermutigt, ihre Erfahrungen offen und ehrlich zu teilen?
- Welche Aktivitäten haben dazu beigetragen, unsere Arbeitgeberwerte intern zu verankern?
Rekrutierung
- Welche Argumente und Faktoren haben dazu geführt, dass Top-Kandidat:innen zugesagt haben?
- Welche Fortschritte haben wir bei der Anziehung von Talenten gemacht?
- Welche Online und Offline-Kanäle haben am besten funktioniert?
- Was waren die herausragenden Erfolge im Recruiting?
Karrierewebseite
- Wie haben wir sichergestellt, dass die Karrierewebseite unsere Werte und Kultur widerspiegelt?
- Welche neuen Funktionen oder Inhalte haben wir hinzugefügt, um potenzielle Bewerbende anzusprechen?
- Welche Verbesserungen haben wir an der Benutzerfreundlichkeit und am Design vorgenommen?
Social Media
- Wie hat sich der Content für die verschiedenen Social-Media-Plattformen entwickelt?
- Haben wir die Relevanz unserer Kanäle (neu) evaluiert und diskutiert?
- Hat sich die Beteiligung unserer Mitarbeitenden in Form von Markenbotschaftern (Brand Ambassadors) erhöht?
- Welche Art von Content hat am besten funktioniert?
Mitarbeiterengagement und-bindung
- Gab es erfolgreiche Initiativen, die das Mitarbeiterengagement gesteigert haben?
- Welche neuen Ansätze haben wir genutzt, um ein positives Arbeitsumfeld zu schaffen?
- Welche Massnahmen haben wir ergriffen, um das allgemeine Wohlbefinden der Mitarbeitenden zu steigern und damit Krankheitstage zu reduzieren?
- Haben besondere Initiativen dazu beigetragen, die Fluktuation zu verringern?
Lernen und Entwicklung
- Wie haben wir die berufliche Entwicklung und das Wachstum unserer Mitarbeitenden unterstützt?
- Welche neuen Fähigkeiten haben unsere Mitarbeitenden dazugewonnen?
- Welche Massnahmen haben wir getroffen, damit unsere Mitarbeitenden auf dem neuesten Stand bleiben?
- Gab es genügend Anreize, um den abteilungsübergreifenden Wissensaustausch zu fördern?
Bewertungen und Feedback
- Welche Systeme haben wir eingerichtet, um kontinuierliches Feedback von Mitarbeitenden zu erhalten?
- Welche Rückmeldungen haben wir von aktuellen und ehemaligen Mitarbeitenden erhalten?
- Gab es besonders positive Bewertungen oder Kommentare, die wir hervorheben können?
- Gab es erkennbare Muster in Form von sich wiederholenden Aussagen im Feedback?
- Haben wir negative Bewertungen in Chancen umgewandelt?
Trends und Zukunft
- Wie sieht der Plan für 2024 aus, die Arbeitgebermarke kontinuierlich weiterzuentwickeln?
- Welche Innovationen und Trends sollten wir in unsere langfristige Planung einbeziehen?
- Welche Bedürfnisse von potenziellen Kandidat:innen zeichnen sich ab?
- Sollten wir unsere Aussenwirkung extern prüfen lassen?
- Sind Anpassungen in der Kommunikation und im Marketing erforderlich?
Die Antworten auf diese Fragen in Kombination mit empirischen Zahlen aus dem Reporting ermöglicht eine ganzheitliche Analyse der Employer Branding Performance und schafft eine solide Grundlage für strategische Entscheidungen.
Ausblick auf das nächste Jahr
Insgesamt betrachtet zeigt der Blick auf das vergangene Jahr nicht nur, wie weit dein Unternehmen als Arbeitgeber:in gekommen ist, sondern auch, welche Chancen vor euch liegen. Durch die gezielte Beantwortung der ausgebreiteten Fragen und die Analyse der KPIs habt ihr eure Erfolge und Herausforderungen beleuchtet und klare Perspektiven für die Weiterentwicklung eurer Arbeitgebermarke geschaffen.
Wir ermutigen euch, aus den gewonnenen Erkenntnissen weiteres Potenzial zu schöpfen und eure Arbeitgebermarke noch weiter zu stärken.
